必赢真人龙虎斗平台: 森度觀點:設計師如何應用“策劃三要素”,影響顧客認知

2019-07-22
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友博真人龙虎斗注册 www.kifvp.icu 定位理論強調進入顧客心智,強調影響顧客認知。
影響認知從何處開始呢?
從關注開始。

     

盡管廣告界素有“墻紙效應”之說,認為即便顧客沒有注意到某幅廣告,但由于其時常出現,一樣會在潛意識中影響顧客的決策。但,在今日媒介費用日益昂貴的大背景下,能夠任性運用“墻紙效應”的企業日漸稀少,更多企業想要建立品牌,仍然必須先讓顧客關注。


      那顧客的關注受到什么影響呢?

       一般來說,受到:內容、媒介和運氣三大變量的影響,將這三個變量量化為特定指數,則:


      | 關注度=內容指數 X 媒介指數 X 運氣指數


 

      在這里:

     (1)內容指數描述的是公眾和信息的關系,指的是多少公眾關注、有多關注;

     (2)媒介指數描述的是公眾和信息渠道的關系,指的是信息通過媒介能夠觸達多少公眾,并傳遞多少相應影響力;

     (3)運氣指數則描述的是不可控的其他變量,比如汪峰上頭條,就經常受到運氣影響。


     在內容指數中,常常涉及到三個變量的影響:傳播主體、傳播客體(公眾)和傳播環境。在實踐過程中,我們:

     (1)把傳播主體變量界定為“基礎口碑”,因為傳播主體的影響力,可以看作是其基礎流量,這個流量,往往由該主體已經積累的口碑決定;

     (2)其次,我們把傳播客體的反應界定為“公眾情感”,傳播必須影響公眾情感,否則事件和信息將行之不遠;

     (3)最后,我們把傳播環境,界定為“社會熱點”;傳播唯有貼合熱點,符合環境能量,才能夠借助外力,擴大效果。


      綜合上述內容:


      | 內容指數=基礎口碑 X 社會熱點 X 公眾情感




      公關事件的策劃工作,首先要從內容著手,而內容指數所包含的基礎口碑、社會熱點和公眾情感,是最核心的“策劃三要素”。下面,我們結合示例,來逐一解說上述三要素。


一、基礎口碑


      如何衡量品牌的基礎口碑呢?基礎口碑是品牌的基礎流量,其構成為:


      | 基礎口碑=關注人群的數量 X 質量



      顯然,一個粉絲數100萬的賬號,往往要比粉絲數10萬的賬號,其基礎口碑的數量部分要大;但是否商業價值更大?還不一定,要看所影響人群的質量。即便一個賬號只有一個忠實讀者,它也具備較大的基礎口碑估值——如果這個每次必讀的讀者是大大的話。


      商業品牌和個人品牌,其基礎口碑的數值,可以參考這一算法,由其關注人群的數量乘以質量算得。明星出現了丑聞,往往關注人群的數量沒有變化——甚至往往變得更大,但是關注人群的質量發生了變化,因為這些人群對待他的態度變化了。


      了解了基礎口碑的算法,各個品牌方可以對自己的基礎口碑做個基本估算,看看數值有多大。清晰地了解這個數值,對于我們做公關大有幫助,它既可以幫助我們量化品牌影響力的關鍵參數,也可以幫助我們避免自嗨傾向——冷靜冷靜,不要認為自己所在的品牌是宇宙中心。比如,快刀何就算在辦公樓下裸奔,又有多大的基礎口碑呢?


      如果了解了自己的基礎口碑,同時又發現這個數值不高,怎么辦呢?——辦法是借助別人的基礎口碑。 他人基礎口碑的數值算法,等于關注他人品牌的數量乘以質量。所以,品牌之間聯合做活動,做聯合營銷,往往可以有效提升活動的總體基礎口碑。


      比如“斯巴達三百勇士”,如果策劃方某沙拉品牌,不借助這個擁有基礎口碑的IP,自己去做,關注度是否會大大降低呢?


      那,借助他人的口碑,是否需要他人同意呢?答案是不一定。


      比如,把“快刀何辦公樓下裸奔”,修改為“相貌酷似王健林男子北京街頭裸奔”,關注度是不是會提高一點呢?——至于如何應對王首富的反對意見,媒體自有辦法,比如:“朝陽群眾反映的裸奔者,究竟是不是王健林?記者數次撥打對方電話,但對方尚未接聽?!?/p>


      如果接聽,則表示:“對方表示當天不在北京,至于究竟主角是誰,尚有待調查?!?/p>


      為什么要舉王健林的例子呢?——因為他們家欠我們錢,萬達集團拖欠我們公關服務費已有年月???,這就是前首富一個小小的、負分的基礎口碑。


二、社會熱點



      影響內容傳播力的第二大變量是社會熱點,同一個內容,在不同時間、不同地區、不同角度,其傳播影響力可能大相徑庭。


      比如,你夏天賣元宵、冬天賣粽子,多半推廣效果不佳。何也?時間不對。

      如果在定位圈之外談定位理論,多半應者寥寥;但是在定位課堂上,則應者云集。何也?場所不對。

      如果“上海姑娘去江西過年逃走”,不是“去江西”,而是“去香港”,恐怕甚至都不會掀起波瀾,何也?沒有切中地區矛盾的心理熱點。


      社會熱點,可以初步劃分為:時間熱點、空間熱點和心理熱點三類,其計算方法為:


      | 社會熱點=時間熱點+空間熱點+心理熱點



(1)第一類時間熱點,是固定的時間節點。


      對時間熱點,做策劃、自媒體的同行非常熟悉,大家往往要準備一張“策劃日歷”、“公關日歷”,提前把一年中的各種節日、大事件標注出來,以便提前做好準備。這些時間點,屬于固定日期類的時間熱點,相對容易識別,容易分辨。通常的重大節日、紀念日、重大社會活動、重大體育賽事、重大娛樂節目或影片等等,其時間都有??裳?。


      比如說,把每年要上映的各種電視劇、電影的檔期摸清楚了,就容易做出大量的熱點海報、熱點段子、熱點小視頻出來。只要你勤快、有創意,總能抓住一個波段的流行。


      再比如說,在剛剛過去的2019年元旦,央視就會在新聞聯播等各大節目中播放全國各地迎元旦的新聞。如果你們搞一個花式創意迎元旦的互動,在這樣的節點舉辦,則有更大的概率獲得傳播。當年老何團隊給中華世紀壇做策劃,就建議“邀請農民工一起敲響世紀壇新年鐘聲”。世紀壇每年的迎新年活動,常常登陸央視新聞甚至新聞聯播,如果這個活動舉行,其影響力自然要遠遠超過常規的官方迎新年活動。

                 

(2)第二類時間熱點,則有一定概率循環出現,但具體日期不固定。


      有按年循環的,比如冬天,總有些地方有雪災;夏天,總有些地方有水災;春節,會有春運;每到6月,是考試季;也是大學生畢業季;到了9月,是大學新生畢業季。

      也有按月循環的,比如每個月發工資之前和之后的時間,比如女朋友大姨媽的時間。

      還有按周循環的,比如白領上班族,每周一的心情,和周五的,很多人有些微妙的不同。



(3)第三類時間熱點,也呈現出反復出現的規律,其時間則更不固定,更具有突發性。


      比如,名人會去世,明星會劈腿,年輕人會創業成黑馬,獨角獸也會轟然倒地。據說,衡量一個人是否出名,可以看媒體是否提前準備好了他的訃告;往往媒體會儲存一個巨大的檔案庫,把各類名人的生平信息、訃告文本提前備好,如此能夠第一時間搶先發布。


      那明星劈腿呢?幾乎每隔一段時間,就有明星劈腿。時間長了,老百姓會不會納悶:明星是不是天生就要劈腿?(大家可以想想,為什么明星總會劈腿?)所以,作為策劃,你大可預設明星劈腿話題,事先做好創意,比如準備一張海報,文案是:


      星星可能劈腿,但一輛寶馬X5不會。(打死寶馬也不會干,但你們品牌不一定啊。)


      至于年輕人創業、獨角獸倒地,也總是周期性出現。比這個周期更長的,還有每3到4年的一次瘟疫,每7到8年一次的經濟周期,每10年就有一代新人……


      相對于普通地點,空間熱點也常常體現出威力。比如,你拎著一瓶雪碧在老家鄉下閑逛,多半相安無事。但是,如果你拎著雪碧在天安門東站下車,然后去看升旗,情況就很不一定了。


      大家都關注的空間熱點,往往能夠牽動更大范圍的關注度。比如在天安門發生的事情,堪稱舉國關注;在北京國貿、三里屯等熱點區域發生的事情,也更能吸引北京乃至其他區域人群的關注。當年老何上學的時候,北大農園食堂發生過爆炸,想想看,如果不是北大,而是老何畢業的某縣第一中學,是否關注度大不相同?



      要優先尋找有傳播能力的、中堅人群心中的空間熱點。老何有個朋友,就用了這個非常簡單的辦法,調動了社會關注度。他的辦法是:


     在各大學校門口跳舞,然后邀請男生、女生一起跳,再把跳舞視頻發到網上。他跳遍全國的計劃尚未完成,就已經小小地走紅網絡,并登上電視節目。


      為什么在大學門口跳舞,邀請男女學生一起跳,能夠調動這么大關注度呢?——因為,關注這件事的,既有在校學生,也有畢業生,甚至還有關注該校學生的社會公眾。這幾個群體,是傳播能量最強的社會中堅力量啊。


      這就是為什么山東藍翔技校老板說:我們不能像清華北大一樣,光整那些虛的,我們要教學生有用的本事。


      如果不拉上清華北大墊背,這句話還能流傳這么嗎?后來技校之外某校也在北大南門拉了個橫幅,又免費刷了千萬級的傳播資源。


      在具體公關實踐中,應當根據品牌所面向的人群,尋找到具體的、針對性的空間熱點。比如,對于大眾來說,一片小樹林可能平淡無奇,對于鉆過小樹林的當事人而言,這可能是一片圣地。公關傳播,要找到不同人群的圣地。這樣的地點,可能既牽動目標人群的神經,又無干大眾情感的波瀾,堪稱定點傳播、精準溝通的利器。


      比如,2018年10月28日,定位界就在北京昆侖飯店組織了一場定位活動,紀念定位之父杰克·特勞特先生訪華16周年。為什么在昆侖飯店呢?——因為2002年10月28日,特勞特先生首次訪華公開亮相,就在這里。昆侖飯店堪稱達摩東渡的登陸點。這就是一個小眾人群心中的空間熱點,它一經揭示,便展現出關聯人們心智的能量。

      除了時間熱點、空間熱點之外,心理熱點也是重要的傳播能量來源。總有一些人群、一些話題容易引發關注,傳播中只要帶上這些熱點,就容易引發心理能量。


      比如“上海女孩去江西過年”,江西人就會關注,上海人也有可能。為什么呢?因為這背后有中西部地區和沿海地區的區域矛盾,中西部地區由于發展較為落后,內心有自卑感,并對東部地區奉獻能源、勞動力,而所分配較少,有不滿足感。因此,這種感情,疊加“上海人”的另一熱點,更容易引發傳播。


      須知,“上海人”是另外一個容易引發外部情感反饋的話題點,尤其是“上海男人”(此處無任何不尊重各地同胞之意,請大家理解為中性描述即可。)


      我們如何識別心理熱點呢?常用的辦法有“現象反推法”。比如,我們總看到有奶茶妹、公交車最美女售票員、車展最美女清潔工等“勞動美女”出現,請問,為什么會出現這些形象呢?


      這些勞動美女之所以走紅網絡,是因為媒體愿意報、愿意傳;媒體之所以愿意傳,是因為有人愿意看。那誰愿意看呢?答案是,對美女想要而不可得的人啊,就是像老何這樣的屌絲嘛。屌絲既對美女有需求,又難以接近。因為美是稀缺資源,接近美女往往代價高昂。因此,出現勞動美女這樣典型的價值低估情況,才能給老何等屌絲以可獲得感。而可獲得感加上?;び?,會促進大家對該人設的關注和互動。



      再比如,大家總是看到“高管辭職創業”的報道,動不動就放棄百萬年薪、千萬期權;發展到后來,都要放棄億萬期權,為什么?——原因跟大家過年回老家鄉下,看人圍著桌子炸金花賭博并無不同。高管創業是賭博,放棄現在,去賭未來。大家看炸金花,是不是賭注越大的桌子,看的人越多,感覺越刺激?


      心理熱點的形成機理,是社會矛盾。社會矛盾,猶如社會地殼的斷裂帶和擠壓帶,往往蘊含著極為巨大的心理能量。這些斷裂帶和擠壓帶,其心理規律可以總結為三句話:愛別離、恨憎見、求不得。不同社會階層的愛別離、恨憎見、求不得,疊加形成了各種錯綜復雜的社會矛盾,一經激發,便釋放出巨大的社會能量。


      地域歧視便是恨憎見的代表之一。一部分人歧視另一部分人,不僅中國有,國外也有,比如英格蘭人就歧視蘇格蘭人,蘇格蘭人也反過來歧視英格蘭人。不僅如此,在中國的老外之間,也相互歧視。比如,在北京的老外,常常被在上海的老外歧視,認為太土;而北京老外也會反過來歧視上海老外,認為他們沒有文化。


      任何事件,附加地域能量,都能擴大傳播。正因如此,有關部門在報道治安案件時,命令禁止使用“某省犯罪嫌疑人”這樣的表達,以避免進一步強化地區隔閡。


      正因如此,建議大家公關中慎用地域能量,如果要用,以正面激發為主。正面激發地域能量的做法,如奧運會火炬接力,大家不僅為家鄉的奧運火炬手自豪,也為奧運火炬接力路過自己老家自豪。這種“家鄉自豪感”,便是品牌傳播可以借助的、正能量形式的心理熱點。


三、公眾情感


      忽視公眾情感,是最常見的策劃錯誤之一。傳播不能打動情感,就難以形成有效的記憶,更難以激發公眾進行二次傳播。由于情感本身含有能量,情感能量蓄積到一定濃度,必須用行動來對沖、來釋放。比如,人非常生氣時,會踢椅子;喬峰大怒時,會掌劈石壁。所以,如果激發公眾的情感能量到一定程度,便能激發出點贊、轉發、評論等行為反應。


      激發情感有兩條路徑,一種是信息式的,一種是互動式的,前者以信息傳遞為主,后者則需要為公眾設計參與和互動的動作形式。


      | 公眾情感=情感傳播+行為互動



      情感傳播的優點是操作成本低,傳播廣;而行為互動在勝在體驗強度大,影響深。


      如果用信息激發情感,則需要在策劃階段明確:

      (1)激發什么類型的情感?

      (2)如何激發和不斷強化?

      (3)激發到何種濃度?

      (4)情感如何符號化傳遞?


      人類情感看似復雜,其實由非常簡單的??楣鉤?/strong>,只要滿足極少數的條件,即可以準確激發出相應的情感來。比如,憤怒這種情感,由四個要素構成:


      | 憤怒=意外+不想要+別人造成+可以避免


     發生了一件意外的事情,事情的結果是你不想要的,造成后果的是別人,他本來可以控制不造成這種后果的。這四項同時滿足,憤怒之情就會油然而生。相反,要消除憤怒,則可以改變這四種的任何一項,比如,把可以避免改為不可避免,則憤怒有相當概率變為“遺憾”。


      在明確了情感類型之后,可以在傳播中不斷強化這一情感,一唱三嘆,持續加強。直到“情感濃度”達到閾值,催生既定的行為反饋。比如,好萊塢電影計算過,激發一次悲傷,到“流淚”,大多需要8分鐘時間,在這個時間段內,可以重復這個情感主題,持續提升其濃度。

      相比信息傳播,行為互動對情

感的激發效果更劇烈。神州專車的“怪蜀黎”,就有效的激發了公眾的“挑錯”互動;“最美軍裝照”的小程序,則激發了公眾的“曬照片互動”;抖音上火爆的短視頻,許多帶有“模仿、翻拍”互動;海底撈的花式吃法,則可以激發“來一碗”互動……



      互動不僅影響情感,而且往往自帶傳播能量和傳播動作。優秀的互動設計,本身自帶社交貨幣,讓公眾互動之后,多產生社交分享欲望,直接促成品牌信息的二次傳播。


      和設計模仿模板一樣,預留槽點,也是一種有效的互動方式。在這里,高高在上的品牌可以試著彎下腰來,像迪士尼的工作人員一樣,蹲在公眾身邊,這時,互動產生,二次傳播產生。比如,往常給人印象高高在上的故宮,通過雍正帝剪刀手、朕知道了、故宮口紅等一次又一次的互動設計——公眾不僅可以模仿、調侃、購買、消費這些互動設計,而且可以當做有趣的話題傳播它們。



四、“策劃三要素”的用法


      在實踐中如何運用策劃三要素呢?


      第一種用法,是用來判斷策劃方案是否過關。快刀團隊的經驗是,如果一個策劃在三大要素里,只具備一個要素,則不過關,打回去重新修訂;如果有兩個要素,則基本及格;如果三個要素齊備,則內容質量上乘。


      第二種用法,是用來改進策劃方案。用三要素的模板去檢查,缺哪個?哪個數值不高?然后針對性地進行調整和提升。比如,基礎口碑不高?那可以借助誰的口碑?比如,沒有社會熱點?那看看結合哪個時間點,去哪個地方做,切哪個心理熱點?沒有公眾情感?那找到情感結合點,看看如何強化?哪里可以設計互動點?


      第三種用法,則是用來量化創意傳播力。對于每個???,都可以評分;最后各參數的分數或加或乘,可以得到整個策劃三要素總得分。如,每個要素可以按1到5分評分,算下來會有一個總分數。時間長了,各策劃負責人和企業家,都會有大致分數概念,可以量化傳播策劃的質量,進而以此來提前衡量策劃方案是否值得大力推廣。


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      公關創意實施,需要各種資源投入。但創意無法做實驗,一旦實踐,難以重新挽回。


      因此,企業家和營銷負責人可以通過策劃三要素等模型,將創意傳播力提前量化,在實施前就進行評估。這種衡量和改進,對于提升團隊策劃能力、減少不良創意帶來的資源浪費,都具有積極意義。


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